Caso práctico “Orange Wednesdays”

“Orange Wednesdays” representa la campaña más grande en el mundo sobre cupones en el móvil fuera de Japón. Cada semana en Reino Unido, los clientes Orange pueden llevar a un amigo a ver cualquier película gratis los miércoles en cualquier cine de la ciudad. Los cupones móviles son solicitados vía SMS, WAP o llamando al 241. Buongiorno envía directamente el cupón al dispositivo y gestiona la red de terminales de redención vía wireless en los cines a nivel nacional en nombre de Orange.

Cada usuario del servicio pasa a formar parte de una base de datos cualificada y cuantificada para un posterior programa de CRM. Hemos trabajado en este programa durante 4 años con Orange y hemos extendido el servicio a través de Reino Unido y Rumanía.

Objetivos:

La oferta de “Orange Wednesdays” tiene múltiples objetivos para añadir valor a todos los grupos de interés involucrados:

Orange: construir valor de marca y crear una alta fidelización del consumidor.
Clientes Orange: ofrecer a los clientes de Orange una experiencia con recompensa fácil de usar, con una oferta 2x1 en las entradas del cine y en los restaurantes en Reino Unido.
Industria cinematográfica: dirigir las visitas adicionales al cine e incrementar la amplitud de películas.
Pizza Express; dirigir el gran número de clientes al punto de venta de Pizza Express.

La estrategia

Orange y la Industria cinematográfica en Reino Unido establecieron una estrategia conjunta dando a los clientes de Orange acceso a una oferta única “2-entradas-por-el-precio-de-1” en un día a la semana. La oferta fue después ampliada a una oferta 2x1 en cualquier punto de venta de Pizza Express en Reino Unido.

La solución completa de los “Orange Wednesdays” está basada en una acción de cupones en el móvil. La idea es crear una asociación de ofertas con la marca Orange que no podría ser fácilmente copiada por otros competidores. La solución permitió a Orange personalizar las comunicaciones a sus clientes, permitió a los clientes conseguir fácil acceso para participar en la promoción a través de múltiples canales y dirigir un gran número de personas a los cines y Pizza Express cada Miércoles

Los elementos de la solución estratégica son:

Asegurar que ningún otro competidor podría replicar la idea en cines en Reino Unido.
Atraer películas individuales considerando el comportamiento, personalizar las comunicaciones con los consumidores y recomendar películas basadas en las preferencias para dirigir la costumbre.
Cerrar el ciclo de los cupones en el móvil, desde la recepción del cupón a la redención.
Entradas para el cine por el precio de 1 en cualquier cine participante, cualquier Miércoles y para cualquier película.

Beneficios para el Cine

Más de 30 distribuidores y más de 100 expositores, en más de 420 locales en Reino Unido.
Ingresos de entradas con el gran número de clientes adicionales.
Apoyo incomparable de marketing y acceso a la base de datos de clientes Orange
Promoción de película estrella para un cambio a largo plazo en el comportamiento de la audiencia.
Personalización del cine considerando la audiencia

Beneficios para Orange

Diferenciación dentro del sector móvil a través de un programa paraguas de patrocinio.
Incremento de la fidelización
Incremento del atractivo liderado por la captación del nuevo cliente.
Ingresos VAS (Servicios adicionales de valor añadido), ejemplo, descarga de contenidos.
Bajo riesgo y coste de entrega debido a la infraestructura existente y la experiencia interna
Entendimiento del consumidor que puede ser utilizado dentro de la estrategia general de CRM

Resultados:

La oferta que se propone al consumidor.
Oferta 2 por 1 en cualquier restaurante Pizza Express en Reino Unido